界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 沈霄戈
“国庆期间入住临海福朋喜来登，用万豪1.45万积分兑换来的，现金价值好高，不比OTA平台预订香吗？”常女士告诉界面新闻，作为万豪白金卡会员，今年以来她明显感觉到万豪会员权益在提升。
而加大会员权益力度、强化直销意识，进而主动降低OTA依赖的，不止是万豪一家酒店集团。
今年9月初，华住集团创始人季琦撰写了一篇名为《培元固本·论会员的重要性》文章发到内部平台。文中提到部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象，并表达了品牌会员个人客户价值高于OTA客户价值的看法。
事实上，酒店集团与OTA“相爱相杀”由来已久，几乎每隔一段时间就会被拿出来讨论。酒店与OTA的关系究竟有没有最优解，也是摆在业内人士面前的一道大难题。
酒店集团正集体摆脱OTA依赖
近年来，为了平衡与第三方渠道的关系，夺回销售主导权，不少国内外酒店集团都在强化会员体系直销、向“提直降代”的方向大步迈进。
例如，万豪集团宣布，2024年开始万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇，这里的第三方预订包括在线旅游渠道、旅行社、信用卡等。
在此之前，洲际、凯悦、希尔顿等高星国际酒店品牌也有类似规定，在第三方预订的高卡会员不能享受会员待遇，且无法进行酒店积分。
国内酒店集团方面，众多大型酒店集团都在不遗余力扩大会员规模、提升会员权益的吸引力。
据界面新闻梳理，2023年，华住集团会员总数达到2.28亿人以上，锦江位居其后，会员总数为1.95亿人，首旅、亚朵两家会员数量分别在1.51亿人和6300万人。
从今年上半年增速来看，亚朵会员增速最快，为20%，从6300万人上涨至7600人；首旅会员增速达到13%、华住会员规模增速则接近10%。从第三方酒店预订服务费（即佣金）所在的“销售费用”一栏来看，各家统计口径有粗有细，单列出“佣金”的锦江及首旅，佣金费用占总收入比重在3.9%和5.7%，华住总的销售及营销费用占营业比重为5%，若剔除佣金以外的其他费用，占比则明显低于5%。
另据华住财报披露，2023年，华住中国约73%的间夜销售给华住会的个人或企业会员，78%的间夜通过自有销售渠道售出。
与之相对应的是，各酒店集团会员权益也越来越内卷。界面新闻了解到，锦江荟推行小额积分起兑(500积分起)，会员可使用全积分支付或积分+现金的形式来支付酒店订单；不断拓宽积分兑换渠道，会员可用积分抢兑明星演唱会贵宾席门票、热门电影券、KEEP付费课体验券等。华住也在实行积分当钱花，累积的积分可用于抵消酒店的客房费用、在华住商场购买产品或兑换各种优惠券。
关于酒店集团和OTA的博弈已是存在多年的老问题，双方之所以这个节点上矛盾激化，和今年各酒店集团经营指标承压有一定关系。
经历去年疫情后第一年“报复性”恢复增长后，今年酒旅市场显著降温，最为直观的就是日均房价（ADR）、平均可出租客房收入（RevPAR）两大核心指标明显下滑。
财报披露，今年二季度华住中国混合RevPAR同比下降2.0%；二季度亚朵集团RevPAR为359元，是去年同期的93.5%，ADR为441元，为去年同期的92.8%，均不及去年水平。
在房价不振的背景下，以价换量、优先稳住入住率成为各酒店集团一致的选择。而面对入住率的压力，不免有门店向OTA敞开大门，进而将更多订单拱手相送给第三方平台。
这一点，从多家OTA平台上半年业绩数据也可看出。携程集团二季报显示，第二季度酒店预订业务实现营收51亿元，同比上涨20%、环比上升14%，而交通票务收入和旅游度假业务收入分别为49亿元和10亿元，均低于酒店预订业务。
同程半年报也显示，今年上半年来自住宿业务的收入同比增加12.8%至11.90亿元，创下新高；二季度总间夜数同比增长10%，其中国际间夜数同比大幅增长近140%。美团第二季度到店酒旅业务订单量同比增长更是超过60%，年度交易用户级年度活跃商家数量均创历史新高。
酒店为何对OTA“又爱又恨”？
“酒店集团一再强调不愿意依赖OTA，但是又离不开OTA。因为OTA揽客面大，酒店需要OTA平台的帮助实现拉新引流。”一位华住加盟商接受界面新闻采访时表示。
另一位来自锦江的加盟商则告诉界面新闻：“每次面对OTA都感觉到有些无力，我反而更希望客人是通过直销渠道来的。”他解释称，因为OTA平台来的客人一旦给了差评、中评，酒店方面就算有理也没用，客人甚至会要求酒店给予一定优惠或者赠送礼品，酒店常常因为害怕差评而付出很多经济成本。
这位锦江加盟商补充提到，之所以倾向于直销，还考虑到第三方OTA平台手续费高，不如集团直销平台有吸引力，而且渠道越多，加盟店越不会被某一方所“绑架”。
界面新闻了解到，OTA平台牢牢把握着酒店客源渠道“命脉”，通过住客评价、网络评分值、流量推荐权重等对酒店形成牵制；另一方面，OTA酒店预订手续费（即佣金）远比酒店集团直销的佣金高，且近年来有逐步上涨之势，给门店带来的成本压力在攀升。
除此以外，酒店与OTA的博弈还在于定价权的强弱。OTA平台有补贴政策，拿到房源后通过自掏腰包使其价格比直销渠道更低，导致价格倒挂，进而扰乱酒店集团价格体系。这也是酒店与OTA“又爱又恨”最主要的几方面体现。
界面新闻采访中获悉，从现有客源结构占比来看，不少门店还是更加倚重第三方OTA平台。
前述华住加盟商称，他的酒店客源结构最初为OTA订单超过50%、本地客人占比10%以内，华住会直销订单在40%左右。在集团强化直销的努力下，目前OTA订单占比降至40%左右。
前述锦江加盟酒店于去年年末刚开业，门店所处城市偏向旅游市场，淡旺季差异明显。他以今年8月份暑期旺季数据举例，客源结构中OTA占比更高，OTA订单达到60%，直销不到20%。
据上述加盟商透露，由于他们是管理加盟酒店，门店经营管理权交给了集团，由集团委任并培训酒店经理（又称店长）派驻到门店，负责管理门店的日常经营。而为了提升直销比例、做强会员体系，目前门店工作人员精力多被发展直销所占据。
“店长每天都要对照前一天的业绩报表梳理问题，比如APP绑定、OTA转化、会员卡销售量等不达标了，APP内收到差评了，统统要上会讨论”，上述加盟商表示。
他们认为，虽然酒店集团发展会员、加盟商增多销售渠道是好事，但引导客人注册会员方面给前厅压力过大，前厅经理和员工每天都背负着KPI。客人也出现过投诉，称办理会员太繁琐。
关于直销与分销佣金率的高低，界面新闻了解到，和第三方OTA平台一样，加盟商走酒店集团直销也需要支付佣金。
例如，华住集团年报披露，集团向加盟商就使用中央预订系统收取预订費，以及就在管理加盟酒店加入华住会的客户收取会员注册费。华住加盟商告诉界面新闻，携程大约抽取12%的佣金，华住会抽取8%的佣金。
关于收取佣金，OTA平台主要投入营销资源、客服资源等成本，通常会建设规模庞大的客服团队，涉及酒店交易的全部链路，既包括前期的主题营销活动、用户补贴活动，也包括提高转化效率的用户沟通环节。
近年来OTA平台还在逐步涨佣，一位中小单体酒店业主向界面新闻透露，她在的城市倚重本地市场，本地客人大多习惯使用美团预订，美团佣金今年上半年已从以前10%提升到了12%。
她还透露，9月份接到OTA电话通知，新店上线因为有流量倾斜，佣金是15%。“我们粗略算过，涨佣3~5个点，一家酒店一年大概损失7万到10万元的净利润”，她说。
OTA与酒店关系未来如何走向？
“不仅仅是酒店集团，航空公司与第三方OTA平台也是博弈、竞合关系。不同的一点在于，航空业以大型国企居多，且行业集中度高，面对OTA平台时有更强的抗衡能力。而酒店相对分散，很难‘拧成一股绳’，在OTA面前谈判空间不够大。” 景鉴智库创始人周鸣岐向界面新闻分析称。
周鸣岐认为，酒店集团会员体系强弱与其品牌力直接相关，用户只有在乎和认可品牌本身，才会更愿意成为品牌会员、尤其是活跃度较高的会员。“国际知名酒店品牌如万豪、希尔顿之所以会员体系强大，原因就在于品牌吸引力和号召力强，品牌效应在加持。”
关于品牌力的加强，周鸣岐表示，酒店集团要想把会员体系做好，就对酒店集团的管理能力、战略发展能力提出更高的要求。
洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆认为，OTA是链接酒店、客户的方法，并非不可取代的渠道。酒店集团与OTA之间的关系要撇开依赖，成为合作关系而非从属关系。早期的OTA佣金抽取8%，到现在15%、20%，甚至一些酒店直接包房给平台，沦为平台的工具，说明OTA依赖性越来越强。
“酒店集团与单店都应该重视多渠道销售，更多要将OTA视为宣传及引流的通道，将更多客源引入线下，成为忠实的会员客户。” 夏子帆称。不过她也提到，酒店集团在与OTA合作关系中要处于主导地位，还需要科学设置会员价格体系，将优惠政策更多倾向会员客户，以强化会员对品牌的认可度。
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