瑞典户外运动品牌攀山鼠瞄准西藏登山者

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

瑞典户外运动品牌攀山鼠（Klättermusen）加速在中国市场扩张，近期将门店开进西藏拉萨，其距离布达拉宫和大昭寺等景点相距不远。但这是一家由代理商运营的门店。根据官方微信公众号，目前攀山鼠在中国仅有4家直营店，位于北京、上海和杭州。

但借助代理商，攀山鼠近期在拉萨、 南京、武汉、西安和哈尔滨等城市密集落地线下门店。同样是根据官方微信公众号，品牌在中国共开设有10家由代理商运营的门店，但也通过三夫户外等户外用品集合店进行销售。

攀山鼠中国首家直营店是2021年开业的杭州大厦店，和其它部分同期在中国扩张的户外品牌相比，它的速度已经称得上快。例如来自日本的Goldwin从2022年正式进入中国至今，只在北京三里屯太古里和成都太古里开设两家线下门店。

随着扩张速度加快，2024年7月攀山鼠在北京正式成立中国办公室。但在此之前，其从2012年起就已经通过代理商北京沃科迈贸易有限公司在中国销售。但直到代理权转移到三夫户外之前，攀山鼠在中国长期处于不温不火的状态。

2017年，三夫户外将短暂退出中国的攀山鼠带回市场，到2023年双方又成立合资公司。根据三夫户外财报，2022年攀山鼠在中国市场的销售收入为5000万元，同比增长超过1000%；到2023年的收入增长188%至1.17亿元。

为了和其它户外品牌进行差异化竞争，攀山鼠走上了一条相对时尚化的道路。它不是没有面向登山和滑雪等高强度运动的产品，但从微博和小红书上的内容来看，它更为强调色彩和搭配，甚至有羊毛提花外套。

但总体而言，攀山鼠在中国依然是一个规模小且知名度局限在户外运动圈子的品牌。受到体量和预算限制，攀山鼠没有推出过大规模营销活动，目前其主要通过门店扩张和组织攀岩、徒步等社群活动来维持与消费者之间的关系。

与大部分同行类似，进入拉萨开店也是攀山鼠拉近消费者距离的一种方式。此前始祖鸟、凯乐石、探路者以及近期获得启明创投投资的伯希和都已经在拉萨开设线下门店，此外当地还有大量户外用品集合店。

随着攀岩、滑雪等一系列强度更高的户外运动项目走红，云南、西藏和川西地区已经成为户外运动品牌进行营销和扩张的必争之地。

可隆曾和精品酒店厂牌“既下山”合作，在云南丙中洛雾里村开设一间店铺，“旨在为背包客和自驾爱好者提供可靠的户外装备支持”；始祖鸟则在西藏林芝的南迦巴瓦峰附近举办走秀活动，而Helly Hanson则以服饰适用于西藏墨脱探险作为宣传重点。

一方面，户外运动品牌为了证明自己的专业属性，通常会赞助穿着其装备的专业运动攀登西藏等地区的高山或在此进行徒步；另一方面，该地区近年也吸引大量户外运动爱好者前往，而这部分能够支付得起进藏旅费的消费者，通常又有着较高的购买力，对户外品牌的专业度、忠诚度都较高。

拉萨是户外运动爱好者在藏区开展活动的重要中转点，对于目前主要通过社群运营来维护消费者关系的攀山鼠而言，在此处开店既是一种凸显品牌专业性的宣传，也能成为社群运营的场所并借此吸引新的消费者。

不过这些举措都没有消除攀山鼠面临的核心问题——缺乏标志性产品。它的产品涵盖了登山、滑雪、徒步和都市场景，可以时尚也可以实用，但缺了让消费者直接与品牌进行强关联认知，并区别于其它户外品牌的单品。

如果无法在此有所突破，攀山鼠很容易便会见到增长天花板。